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7 cosas que han cambiado (o deberían cambiar) en tu estrategia de Social Media

Social Media

Poco queda del Social Media de 2010. El 28 de octubre del pasado año se estrenaba en Australia “La red social”, la película donde Jesse Eisenberg se ponía en la piel de Marck Zuckenberg para narrar el nacimiento de lo que hoy en día conocemos como “Facebook”. Casi una década después, Facebook está presente en prácticamente todos los smartphones y se incluye en casi todas las estrategias de Marketing digital de las empresas.

Pero los topics de entonces ya no valen ahora. El consumo del usuario ha cambiado con el paso del tiempo y la madurez del sector ha implicado necesariamente que las compañías cambien también la manera de explotar y comercializar su marca en entornos digitales. El usuario rechaza prácticas que antes aplaudía y se ha vuelto más exigente a la hora de seguir, comentar o compartir perfiles de empresa.

Este cambio ha llevado a modificar el discurso y la forma de hacer las cosas, pero todavía hay profesionales del Marketing o responsables de redes sociales que siguen sin ver la evolución del sector. Si eres de los que aún siguen ejecutando su estrategia de Social Media de la misma manera que lo hacían hace algunos años, este post es para ti.

Pero, ¿qué cosas han cambiado en redes sociales?

  1. Antes, el foco estaba en construir grandes comunidades. Ahora, poco importa la cantidad de fans o followers que tenga una marca en redes sociales. Lo importante es la calidad de sus usuarios, entendiendo por calidad lo involucrados que estén con tus comunicaciones, independientemente de si te siguen o no. Esto no significa que el volumen de seguidores (y por ende la penetración que tenga tu marca en un entorno muy competido) no sea un factor importante para el usuario a la hora de tomar una decisión de compra. Pero no debería ser el principal objetivo de tu estrategia en redes sociales. Yo aún recuerdo cuando algunas de las más importantes marcas internacionales establecían un objetivo de fans anual como KPI principal de su estrategia de Social Media. Asegúrate de que ningún director de Marketing o E-commerce sigue incluyendo un número de seguidores entre tus objetivos.
  2. Antes, se tendía a publicar cada día, sin importar si tu público se conectaba o no diariamente a redes sociales. Y, lo más importante, sin tener en cuenta el ciclo de vida de cada publicación. La tendencia a 0 del alcance orgánico ha ayudado a que los profesionales del Marketing nos fijemos cada vez más en el comportamiento de cada contenido (y en la calidad del mismo) por lo que ahora resulta impensable trabajar con calendarios editoriales donde se planifique una publicación diaria. Es preferible dedicar más recursos a menos contenidos de mayor valor y descansar entre publicaciones para no canibalizar el alcance de nuestras piezas (ni saturar al usuario).
  3. Antes, por falta de recursos para generar contenidos (o incluso por desconocimiento del canal) algunas marcas solían compartir lo mismo en todos sus perfiles sociales. Ahora, la madurez del sector ha ayudado a entender que cada red social tiene que tener un rol diferente en tu estrategia digital. Y, por tanto, en cada perfil social tendrán cabida una serie de categorías de contenido diferentes y, sobre todo, en unos formatos adaptados a la plataforma social donde se juegue además con la variedad para no dejar de sorprender al usuario.
  4. Antes, una de las clásicas categorías de todo plan de contenidos se basaba en felicitar los “días de…”, un tipo de post con objetivo engagement que muchas veces nada tenía que ver con los territorios de comunicación de la marca. Ahora, los profesionales deberían entender que el usuario ha madurado y que, prueba de ello, tiende a rechazar aquellos contenidos que no le aportan valor o de los que una marca no está legitimada para hablar. ¿Y qué valor puede aportarle una marca que un día le felicita el día mundial del gato y al día siguiente el día mundial de la felicidad?
  5. Antes, los “community managers” solían desviar los casos de atención al cliente a otros canales, principalmente vía email o teléfono de contacto. Algo que a priori generaba una mala experiencia de usuario y enfurecía al consumidor. En cambio, ahora es cada vez más frecuente que los equipos de redes sociales incorporen profesionales especializados en social customer care o que directamente la gestión de comentarios y mensajes privados se lleve directamente desde los equipos de atención al cliente o excellence. Se trata de resolver las incidencias desde el mismo canal donde el usuario inicia el contacto con la empresa, y para eso es fundamental tener equipos formados en ventas y postventa atendiendo las consultas relacionadas con ello.
  6. Antes, el porcentaje de engagement (interacciones entre personas alcanzadas) se tenía en cuenta también entre los principales KPIs. Si bien es cierto que es un excelente indicador para medir el interés de un contenido o formato, con el tiempo se ha demostrado que es un ratio engañoso, ya que para calcularse tiene en cuenta el volumen de interacciones y no la calidad o el sentimiento de las mismas. Por ejemplo, si un perfil de empresa recibe muchos comentarios negativos en sus posts, tendrá un ratio de engagement alto sin que esto signifique que sea una buena elección de contenido para la marca. Por este motivo, el engagement ya no es tenido en cuenta entre los KPIs principales de todas las compañías.
  7. Antes, había muchas dudas acerca de vender en redes sociales. Se creía en la capacidad de generar brand awareness pero se dudaba sobre la posibilidad de impulsar las ventas, tanto online como físicas. La madurez del sector ha conllevado mejoras en el seguimiento y medición de los resultados de las campañas de social paid, lo que permite tener mayor trazabilidad de las conversiones, incluso en el entorno físico. Todavía queda mucho camino por recorrer en temas de atribución digital, pero lo que está claro es que ya no quedan dudas acerca de la capacidad de las redes sociales para generar un ROI positivo a las marcas.

Post de Eva Klobuznik, Profesora de Redes Sociales en nuestros Masters de Marketing Digital

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